关于卖货文案的四大黄金法则：1）标题抓人眼球；2）激发购买欲望；3）赢得读者信任；4）引导马上下单。
如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。
那么，当消费者被标题吸引，点开了你的文案，接下来怎么才能激发他的购买欲望呢？
今天我继续给大家分享卖货文案四大黄金法则的第二部分：激发购买欲望。
激发购买欲望
人们常说的七情六欲，其中七情按佛教的说法则是喜、怒、忧、惧、爱、憎、欲。关于六欲，东汉哲人高诱对此作了注释：“六欲，生、死、耳、目、口、鼻也。”
后人将六欲概括为：见欲(视觉)、听欲(听觉)、香欲(嗅觉)、味欲(味觉)、触欲(触觉)、意欲。
而激发购买欲望，就是基于这七情六欲找到消费者的触发器或者说是痛点。
尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到：
文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万人心中的希望，梦想，恐惧或者渴望，然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品。
简而言之，文案不创造购买欲，而是激发购买欲。
那么哪些欲望会衍化成购买欲呢？私以为李叫兽之前总结的这11个痛点可以带来一些启发。
补偿自己、补偿别人、落后心理、优越心理、完型心理、经验习得、理想身份、回避身份、一致性心理、择优心理、两难心理。
这几个心理跟我们熟知的马斯洛需求理论以及《爆款文案》里提到的感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言6个理论可以结合。可以归纳为这几种：
1、感官占领
2、恐惧诉求
3、社会认同
4、购买合理化
5、自我实现
下面，我将分别给大家分享：
1、感官占领——文案要有画面感
当我们在婴儿时期，有个阶段在医学上被称之为口欲期，我们会好奇地把什么东西都往嘴里塞。其实我们是在用嘴巴去认识和探索这个世界。
人类所有直观的体验和感受都是由先我们的感官去感知的，我们用眼睛去判断美，用鼻子去闻，用耳朵去听，用嘴巴去尝，用身体去触碰。
如何能调动顾客的感官？
最直接的方法就是站在顾客视角，具象化地告诉顾客，使用这个产品时他的感官都会有什么样的体验，并让这些体验成为具有画面感的文字。
咱们先看红楼里的宴请刘姥姥的这道菜—茄鲞，曹公是如何写的：
（红楼梦第一名菜——茄鲞）
刘姥姥诧异道：“真是茄子？我白吃了半日。姑奶奶再喂我些，这一口细嚼嚼。”凤姐儿果又搛了些放入口内。刘姥姥细嚼了半日，笑道：“虽有一点茄子香，只是还不象是茄子。 告诉我是个什么法子弄的，我也弄着吃去。”
凤姐儿笑道：“这也不难。你把才下来的茄子把皮签了，只要净肉，切成碎钉子，用鸡油炸了，再用鸡脯子肉并香菌，新笋，蘑菇，五香腐干，各色干果子，俱切成丁子，用鸡汤煨干，将香油一收，外加糟油一拌，盛在瓷罐子里封严，要吃时拿出来，用炒的鸡瓜一拌就是。”
刘姥姥听了，摇头吐舌说道：“我的佛祖！倒得十来只鸡来配他，怪道这个味儿！”
这道茄鲞是曹公在红楼梦里花了大笔墨去写的菜，工序繁杂，配料之多。光看这段文字，我这个不爱吃茄子的人，也对这道菜食指大动，心生向往。
感官占领在视频文案里用的会比较多，在文字中切记不要笼统地说好吃，美味。而是把自己当做正在做菜或者品菜的人，把食物调配起来，将舌尖的感受细节放大，调动消费者的味蕾。
如舌尖上中国的文案，那是不得不说的。
稻花鱼去内脏，在灶上摆放整齐，用微弱的炭火熏烤一夜，现在需要借助空气和风的力量，风干与发酵，将共同制造出特殊的风味，糯米布满菌丝，霉菌产生的各种酶，使淀粉水解成糖，最终得到爽口的酸甜。
甜米混合盐和辣椒，一同塞进鱼腹中，稻花鱼可以直接吃，也适合蒸或油炸，不管用哪种做法，都盖不住腌鱼和糯米造就的迷人酸甜。
（糯米稻花鱼）
如果要写餐饮故事的文案，可以参考舌尖上的中国的前2季解说词，为什么当年舌尖上中国获得好评，成为许多人的下饭节目，除了画面的精美外，还有这些文案旁白的加持。
心理学研究表明，人类具有将视觉意象与言语讯息联系起来的文化倾向，也就是多模式感知的天性。
所以文案所激发的概念，当它们能在头脑中产生清晰的视觉意象时也就是画面感时，最容易让人产生印象。
而如何能够激发这种感官，就是要通过具体形象的表述方法。当你说脆的时候，薄脆一个词并不能让人感同身受，但是用“神奇的牛轧糖葱香米饼，一口咬下54层”，你脑袋里就有画面感了，让你的视觉和味觉产生联动。
所以，当形容床垫质量好，一句选材矜贵往往无法体现，而用平均30只羊的产绒量仅够做一张床垫就会具象很多。
另外，当我们去写一个人物文案或者静物文案时，画面感也同样非常适用。
区别是，人物文案，需要我们给他们立FLAG，插入BGM。比如古龙里关于傅红雪的出场非常之经典：
“傅红雪在夕阳下。夕阳下只有他一个人，天地间彷佛已只剩下他一个人。 万里荒寒，连夕阳都似已因寂寞而变了颜色，变成一种空虚而苍凉的灰白色。
他的人也一样。 他的手紧紧握看一柄刀；苍白的手，漆黑的刀！苍白与漆黑，岂非都是最接近死亡的颜色！死亡岂非就正是空虚和寂寞的极限。”
古龙给傅红雪这个人立的FLAG就是悲，也为后续他的一生奠定了一个情绪的基调。
2、恐惧诉求——科学地吓唬消费者
老贼之前写过一篇《屡试不爽的恐惧营销是如何吓死宝宝的》，其实总结起来就是利用人们趋利避害的心理，科学地吓唬消费者。
首先我们要清楚，人们会恐惧什么？简而言之，恐惧的源头就是——害怕失去。失去健康，名声、地位、生命、金钱、朋友、已经得到的东西。
但是即便找到产品对应的用户痛点，也还不能吓唬你的消费者，书中提了一个很好的公式：
恐惧诉求=使用场景+严重后果。必须要给消费者设置一个这样的场景。
2016年南孚推出了一款轻巧型的充电宝，但是当时的充电宝市场已经饱和了，这款充电宝的最大亮点就是轻巧。基于此南孚通过利用漫画的形式给消费者设置了3个痛苦场景。
下班后约会、晚上聚会、逛街一天的时候要时间带着笨重的充电宝。而如果不解决，不购买，你就会继续拿着大块头的充电宝受罪。这两步首先打动了消费者。
再比如奥美的经典广告《我害怕阅读的人》。
我害怕阅读的人。当他们阅读时，脸就藏匿在书后面。书一放下，就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了，阅读不只是知识，更是魔力。
......
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人，因为他们的榜样是伟人，就算做不到，退一步也还是一个，我远不及的成功者。我害怕阅读的人，他们知道「无知」在小孩身上才可爱，而我已经是一个成年的人。
......
这是奥美广告台湾公司早年为「远见·天下文化」出版股份有限公司25周年庆活动，创作的长文案，曾获业界著名的创意大奖。
这篇文案的背后，有一个敏锐的洞察：当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都记着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。
而这个经典文案对准了这一现象，利用人们担心自己在交际中因为涉猎较少而说不上话的窘迫，唤起人们去读书的渴望。
这个文案为恐惧设置的痛苦场景就是，人们能想象到别人谈笑风生，自己却无法可讲。而且强化了严重的后果，如果不读书，就会继续被边缘化，被社会淘汰。
所以在利用恐惧心理写文案时，一定要为消费者设定痛苦的场景和严重的后果。
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发表于 2018-5-10 23:26:36
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